奇瑞全力一击的星途品牌，明确提出的高端定位，是水到渠成之作。星途星纪元的高端化落地，既是奇瑞集团的一次探索行动，也是一次战略开拓行动。
文 /《汽车人》张敏
不久前，奇瑞在上海世博中心举行了星途星纪元ES上市仪式。
奇瑞控股集团党委书记、董事长 尹同跃
奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃亲自站台，他将星途比作奇瑞金字塔塔尖，承载着奇瑞品牌向上的使命。奇瑞集团高调宣传一个产品序列、一款车，是很罕见的做法。
在现场展示厅里，星纪元的产品亮点和“周边”售卖，都布置得像艺术展。高级感的色调搭配、疏朗的展品布局、克制的灯光运用，都恰到好处。星途现在很会拿捏氛围和调性，和印象里只会埋头造车的理工男形象，变得丰富而有意象多了。
有力量就要展示出来
从去年到今年，奇瑞集团因为销量年增长80%、“十一连涨”而得到了业内广泛关注。在传统车企当中，其成长性数一数二。这种时候，低调也变成高调了。
奇瑞的行事风格，并不是干十分说三分，而是说的比干的滞后很多。这导致了业内舆论与真实情况的信息差，还让印象落后于奇瑞实力的发展进程。
“让朋友低估你的优点，让对手高估你的缺点”，似乎可以获得不对称的情报优势，其实这可能是文人为了戏剧性而故弄玄虚。至少在汽车圈里，如果有实力，就要堂堂正正秀出来，这样才能让监管机构、对手、伙伴、消费者，尽可能判断出品牌与产品的真实水准。
从这一角度，奇瑞已经对秀肌肉的分寸和火候掌握逐渐到位。
奇瑞汽车股份有限公司执行副总经理、奇瑞汽车工程技术研发总院院长CTO 高新华
星途星纪元ES价格区间为22.58万-33.98万元，比预售下调了2万元，杀入电动车主流市场。奇瑞汽车股份有限公司执行副总经理、奇瑞汽车工程技术研发总院院长CTO 高新华强调，看价格，更要看价值。他在仪式上总结称星纪元ES具备“五大世界级能力”——世界级安全、能耗、空间、舒适和智慧。
在碰撞安全、电池安全、电耗、空间，甚至包括智慧领域，都有一系列客观数据作为佐证，很难有争议。比如ES百公里电耗11.7度电，在大于4.7米的85款车当中名列冠军。这比什么煽情都好使。
唯独舒适，站在主观体验的维度，尽管可以堆料，也可以在NVH、悬挂底盘调校、座椅等做数字性的客观表述，但综合而言很难有一致而简单的评判标准。
奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、星途营销中心总经理 黄招根
奇瑞星途的营销方，偏偏将“舒适”这个维度提升到品牌建构的高度。奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、星途营销中心总经理黄招根表示，一个品牌的品位可以有很多面（运动、舒适、科技），奇瑞将“舒适”作为星纪元的定位。如果能在消费者的心目中，形成星纪元就等于“超舒适”的印象，那么就占领了消费者心智。
其实，星纪元ES的运动能力（高配零百加速3.7秒）、科技（CDC电磁悬+空悬、隐私安全设计、BMS云控）、智能（千T算力支持下的技术底座、Lion AI）都值得大书特书。星途营销高管们为什么舍简就繁，选择这样一个维度去塑造星途品牌、星纪元子系列的核心形象要素？
“舒适”作为高端核心要素，目标客户所选
这里面的原因，既简单也不简单。简单的是，星途星纪元是“奇瑞品牌金字塔塔尖上的明珠”，那么，星纪元的目标客户是怎样的群体呢？
星途营销中心执行副总经理 金新
在接受《汽车人》采访中，星途营销中心执行副总经理金新透露了广州车展后星纪元的相关数字。11月17日发布后24小时内，订单超过1.5万，第二天突破2万。从预售开始，相比盲订阶段，一二线城市用户占比再度增长5个百分点。这就意味着星纪元已经进入核心城市高净值人群的购买决策中。
客户职业分布在教师、公务员，互联网和金融从业者居多，有一至两个子女的占比超过50%。他们的购买力是没问题的，很多都是跨国品牌转投过来的。
不用说，这些职业固然收入比较高，但职业和家庭压力也很大。他们希望产品能减轻压力而非增加额外的压力。这就意味着，所有车载装备和功能指向，都应该以体验为基轴。车评人常念叨的“车坐不开”、“公务舱待遇”，都是这种极致内卷压力之下追求放松的诉求。大家迫切需要车能提供安全、便利和舒适，不想付出太大的学习成本。
越是一二线城市的客户，这种需求越是摆在重要位置。根据画像快速找到目标客户，洞悉客户需求，这是品牌基操。而在产品上准确回应客户需求，这就要考校品牌的研产销实力了。
舒适的多重意象，有利于引领品牌建构
从用户需求出发，确定品牌基调与“第一标签”，的确是直接原因，但如果只考虑到这一点，未免肤浅了。
“舒适”既然是主观体验，不但意味着千人千面，还意味着可以加入新的维度和内容。随着客户群体扩张和要求的复杂化，只要品牌方预判到客户的潜在需求，甚至引领这些需求，将新的品牌服务加入其中，并建构为统一、均衡、无视地区差异的服务体系，那么品牌力自然就随之起飞。
简单说，做高端品牌，必先做好品牌生态。这与产品品质，几乎同样重要。
星途作为奇瑞的高端品牌，必然要完成品牌内涵的建构，才能让市场和消费者认同。黄招根表示，品牌就是品质+品位+生活方式。
品质就是产品力，作为后来者，与BBA一样好是不行的，必须比它们还要好。
品位就意味着品牌内涵要适应不同时期的消费者偏好。“高端产品”需要在基本功能之外，给客户提供更高价值：感官上的、情绪上的、社交价值上的。
星途营销中心副总经理 范星
星途营销中心副总经理范星表示，星途品牌，有三个核心价值关键词：智能、轻奢、舒适。舒适，将会成为新能源整个品牌的基因，从产品、销售、服务体验上都会构建舒适出行生态。
他表示，2023年，星途品牌所有工作都围绕着如何打造成真正的高端，实现品牌向上。除了销量增长，星途平均售价从去年的14.7万元增加到了今年17.2万元。而星纪元ES上市后，平均售价更是可以做到22万-25万元的区间。
以前奇瑞也试图做高端，但结果不尽如人意。如今再次提出做高端的奇瑞，已非吴下阿蒙。不光形成了足够丰富和强大的技术手段，更重要的是中国汽车工业的崛起，改变了全球消费者的预期和观感。
后者可能滞后，但早晚会跟上来。中国品牌高端化，是工业实力底座的映射，奇瑞踏准了节奏，做出了自己的贡献。事实上，奇瑞就是其中的建构者。
如今，新一代消费者已经成长起来，他们不同于父辈的生活方式和价值观，将决定星途品牌的品位。这就是为什么星纪元ES以“舒适”为第一标签，但运动性爆表的原因。按照黄招根的话说，产品特征会聚拢目标人群，而一群人为了共同的产品特性，会因为买同一个产品聚集到一起。
《汽车人》理解，这不是简单的人群组合，而是由双方互动而完善了品牌内涵，将品牌价值观和调性，渐次勾画完成。如果将品牌建构视为作品，实际上是由品牌方和客户共同完成。
渠道和服务向上
星纪元ES真正到客户手里，应该是在2024年1月份。而2024年的市场，新能源和高端化趋势都是确定的。金新提到，星纪元将继续坚持品牌向上、市场向外，即着眼于全球存在、技术面向未来和整个产业链的大融合。
而产业链融合，即星途将一些本来不属于供应商序列的科技公司容纳进来。金新还举了华为、宁德时代、博世、禾多（自动驾驶公司）等例子。
品牌向上本身也有相当多的评价维度，其中一个很重要的方面就是渠道。
黄招根说：“在奇瑞工作20多年，梦寐以求要进一线城市市区，都没进去，现在星纪元让我们进去了。”很多上海和北京原来做合资的经销商，现在都来投资星纪元，而他们这些店的形象，与星纪元是匹配的。
他透露，4场招商会下来，1800多个投资方报名，筛选出300家，其中20%投资过豪华品牌、60%投资过合资品牌。现在小店升大店、大店进核心区，整体形象有了很大改观。
就算在星途旗下，品牌方也打算分网销售：增程+纯电，以及燃油车。在2023年内，就达到星途200家、共网100家、星纪元200家。我们猜测，星途品牌虽然多种动力并行，但随着国内市场的进化，星纪元品牌将逐渐占据星途的主流，而现在只是起始动作。
黄招根在会后对《汽车人》透露，2023年星途在商务政策方面做了一个巨大的调整，针对经销商推出了“就近服务奖”，经销商在自己经营区域内，每销售一辆车（就近服务）给予5000元奖励。当然，用户是否是当地用户，很容易从用户车机后台上做出判断。这样经销商就没有必要把车卖到外地了。
在星途，经销商的盈利水平不取决于主机企业打分，而是由客户根据经销商服务水准进行打分，分数高的每卖一辆车可以得到2000元奖励。当然，得分太低的，扣钱也是有可能的。
对于第一批经销商，星途推出了持续补贴的“星光卓越”服务。另外，如果老经销商形象店达到A、B级别，还能再额外再多给补贴。黄招根说，要接纳新朋友还要留住老朋友的心。
一些豪华品牌经销商转投星途后感慨：没有想到经营星途盈利这么好；星途单车毛利这么高。“星途的火车开起来了，我们得跟上，不能被甩掉。”
新能源和智能化产品，与传统汽车不同，前者交付了产品，与客户的真正互动才开始，而非结束。
在补能上，星纪元需要充分触达客户，满足客户的需求。当前，星纪元已经确定了4+1能源策略。
“4”指的是4个直达用户的触点：家用桩；渠道布局补能；与公网互联互通；建立品牌超级桩场站（支持高压快充），与头部服务商合作。
“1”则指的是搭建整体能源数据平台，主机厂、服务商、客户数据，统一在一个平台上。2024年，星纪元品牌场站将建成150个，互联互通将做到50万个桩。显然，品牌场站，才能给客户以高端、便利、专属服务的体验。
高端化：销量是重要标准
高端形象建构是否成功的很重要的一条标准——销量，这就排除了所有自说自话、自娱自乐的属性。市场认不认，消费者是否赞同，用钱包投票是最真诚的。
金新表示，纯电20多万元级别的市场，竞争比较激烈。除了极少数头部车型能月销上万，稍微差一档的车型在5000辆左右，再差一档的，就是1000辆左右，甚至几百辆。在星途营销团队看来，这是一个尚未形成垄断力量的细分市场。“内控目标”是星纪元ES将进入前五，争取前三。
不过，这只是开始。星纪元ET将于2024年早些时候发布，ES和ET都按照全球安全和准入标准打造。海外市场目前传过来的反馈是很积极的，如果将这部分销量加进来，星纪元的前景是非常乐观的。
其实，这正是整个奇瑞集团目前的状态，墙内墙外两开花，互相补强，销量上去了，声浪也上去了。甚至海外比国内率先认可奇瑞一些子品牌和车型的高端形象，而奇瑞此前并未做这样明确的定位。
